TEMA 2: PROCESO DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

1. COMUNICACIÓN, INFORMACIÓN Y COMPORTAMIENTO

La comunicación es un proceso en el que dos o más personas se relacionan intercambiando mensajes con códigos similares, utilizando un canal que actúa como soporte en la transmisión de la información.

La comunicación eficaz se produce cuando el receptor interpreta el mensaje en el sentido que pretende el emisor, los procesos de comunicación son herramientas sociales que permiten la interacción humana.

Comunicación e información no son términos sinónimos, la información complementa la comunicación, informar es dar una noticia a alguien.

Las diferencias fundamentales entre información y comunicación radican en que la comunicación precisa respuesta del interlocutor, mientras que la información no precisa ninguna respuesta.

2. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LA COMUNICACIÓN

1. Emisor: emite el mensaje, toma la iniciativa de comunicar.

2. Receptor: persona que recibe el mensaje.

3. Mensaje: conjunto de ideas y sentimientos que se transmiten al comunicar.

4. Código: está compuesto por el lenguaje que sirven para transmitir el mensaje.

5. Canal: medio a través del cual se emite el mensaje del emisor al receptor. Supone el soporte de la comunicación. Los canales pueden ser personales o impersonales. Hay dos tipos de canales: oral-auditivo y gráfico-visual.

6. Contexto: supone la situación concreta en que se desarrolla la comunicación.

7. Feedback o retroalimentación: es la devolución del proceso de comunicación, siempre será opcional.

3. TIPOS DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN VERBAL: oral y escrita, el canal que utiliza es la palabra y el tono empleado al usarla.

COMUNICACIÓN NO VERBAL: utiliza un gran número de canales, como el contacto visual, los gestos faciales, los movimientos de brazos y manos, y la distancia corporal.

4. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación como proceso supone un intercambio. Pasos:

1. Desarrollo de una idea: se debe reflexionar y desarrollar la idea que se desea transmitir.

2. Codificación: consiste en codificar el mensaje, ponerlo en un código común para emisor y receptor, se elige también el tipo de lenguaje que se utilizará y el formato específico.

3. Transmisión: una vez desarrollado y elaborado el mensaje, se transmite en el lenguaje, formato y código seleccionado, y se envía a través de un canal o vehículo de transmisión.

4. Recepción: el paso anterior permite a otra persona recibir el mensaje a través de un canal de recepción.

5. Descodificación: el receptor descifra el mensaje, si esa idea es equivalente a lo que transmitió el emisor, se puede lograr la compresión del mismo.

6. Aceptación: una vez que el mensaje ha sido recibido, descifrado e interpretado, entonces viene la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo.

7. Respuesta: este es el paso decisivo de la acción, la reacción que se logra en el receptor, y el uso que él le da a la información contenida en el mensaje recibido.

8. Retroalimentación: es el paso final que cierra el circuito con la respuesta del receptor, que en este momento toma el papel de emisor, estableciendo así una comunicación en dos direcciones.

5. BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN

Las barreras de la comunicación son los obstáculos o interferencias que pueden alterar la transmisión del mensaje, llegando incluso a suprimir la comunicación o a filtrar una parte de la misma.

Estas barreras puedes ser: físicas, mentales, personales o psicológicas, semánticas y provenientes de la percepción.

6. FACTORES QUE MODIFICAN LA PERCEPCIÓN

- Efecto halo: el receptor está influido por un rasgo personal del emisor creando un perjuicio que puede condicionar la comunicación, provocando interpretaciones erróneas de los mensajes.

- Percepción selectiva: sólo se recordarán los mensajes que más hayan impactado o llamado la atención.

- Proyección: el emisor proyecta su personalidad en los demás.

- Estereotipos: estos perjuicios pueden crear barreras en el proceso de comunicación.

7. ERRORES DE LA COMUNICACIÓN

Errores en la emisión del mensaje: si el emisor se comunica se manera confusa, sin concreción y con falta de claridad.

Errores en la recepción del mensaje: cuando no se entiende el mensaje por circunstancias personales o por circunstancias ambientales.

Errores en la transmisión del mensaje: se producen por causas ajenas al emisor y al receptor, pueden serl el canal o el propio código.

8. LAS RELACIONES HUMANAS Y LABORALES EN LA EMPRESA

Las relaciones formales organizadas por le empresa agrupan a los trabajadores según los trabajos que han de desempeñar, pero junto a esta organización formal existe una organización informal que surge de manera espontánea por razones de amistad o afinidad.

9. LOS FLUJOS DE COMUNICACIÓN

Comunicación interna: puede ser vertical (ascendente o descendente) y horizontal.

Comunicación externa: comunicación personal (servicio de atención al cliente, equipo de ventas y marketing directo) y comunicación no personal (relaciones públicas, promoción de ventas y publicidad).

La comunicación formal fluye normalmente en sentido vertical y, en ocasiones, también en sentido horizontal. Si la comunicación formal falla, aparece la comunicación informal, generando gran cantidad de rumores.

10. COMUNICACIÓN INTERNA

Los flujos de comunicación que se producen dentro de la empresa tienen como origen y destino los componentes de la propia organización.

10.1. COMUNICACIÓN INTERNA QUE FLUYE EN SENTIDO VERTICAL

DESCENDENTE: la información se transmite desde los mandos superiores a los inferiores. Es un medio para informar a los trabajadores de aspectos relacionados con su actividad laboral.

Informa sobre los siguientes aspectos: el entorno en el que se desenvuelve la empresa, cuestiones propias de la actividad que desempeñan, aspectos laborales y una comunicación descendiente eficaz proporciona muchas ventajas.

Todos los componentes de la organización saben en cada momento lo que tienen que hacer, cómo y cuándo tienen que hacerlo, y el resultado que se espera de ellos.

Para transmitir la información descendente suelen utilizarse los siguientes canales: reunión de trabajo, comunicaciones escritas, teléfonos/entrevistas/cursos, correos electrónicos, reuniones de formación, manuales de la empresa.

Principales motivos de fracaso:

- Por la existencia de muchos niveles jerárquicos superiores.

- Los compañeros no trabajan en sintonía y que las relaciones personales no sean buenas.

- No haber elegido el canal adecuado para transmitir la información.

- Una cantidad excesiva o poca información, puede desvirtuar la intención del emisor y el sentido del mensaje.

- Una manera de evitar estos fracasos será crear una cultura de comunicación en la empresa basada en la confianza entre niveles superiores y subordinados.

ASCENDENTE: fluye desde los subordinados hacia los niveles jerárquicos superiores, una buena comunicación ascendente permitirá a los superiores conocer los problemas de manera directa y en cuanto se produzcan.

Este tipo de comunicación se puede transmitir en diferentes situaciones: reuniones, entrevistas personales, cuestionarios privados, cartas al director y buzones de sugerencias.

10.2. COMUNICACIÓN INTERNA QUE FLUYE EN EL SENTIDO HORIZONTAL

Se realizan entre personas del mismo nivel jerárquico, se utilizan para transmitir información entre iguales, coordinar y planificar el trabajo.

Los canales más utilizados para transmitir esta información suelen ser: reuniones de trabajo, confección de informes y comunicados.

11. COMUNICACIÓN EXTERNA

La comunicación externa está compuesta por informaciones que fluyen de forma bidireccional entre la empresa y el mercado.

El proceso que debe seguirse para una buena comunicación externa se basa en la regla AIDA:

- Atención: hay que captar la atención al público objetivo.

- Interés: se ha recibido el mensaje tal y como pretendía el emisor.

- Deseo: el objetivo de la comunicación consistirá en generar la necesidad de poseer o utilizar el producto o servicio.

- Acción: la acción que se pretende es que los consumidores compren.

Todo proceso de comunicación supone utilizar el canal más apropiado.

Los canales pueden ser:

- Personales: existe un contacto directo entre emisor y receptor.

- Impersonales: no existe un contacto directo y personal, sino que se utilizan medios de comunicación masivos.

11.1. COMUNICACIÓN PERSONAL O INDIVIDUALIZADA

Los recursos básicos que utiliza la comunicación personal son:

Servicio de atención al cliente: se deberá recopilar toda la información posible de los mismos. Una vez que se tiene información suficiente se deben analizar los datos para diferenciar unos clientes de otra en función de la importancia que tienen para la empresa. En base a la información anterior se deben establecer contactos con el fin de llevar a cabo acciones personalizadas.

Equipo de ventas: vender supone comunicar el cliente cómo se pueden satisfacer sus necesidades. La información se transmite de forma directa y personal a un cliente específico.

Para realizar bien su trabajo, el vendedor debe practicar la escucha activa y ser simpático en todo el proceso.

Los canales de comunicación que se emplean en la venta personal son: el lenguaje corporal, la voz, la manera de hablar, el tono, el volumen y las palabras.

Marketing directo: sistema de comunicación externa que busca provocar una reacción inmediata en el posible cliente. El objetivo es doble: captar clientes y fomentar su fidelidad. El marketing directo permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción, también es personalizable.

El marketing directo abarca todos los medios o canales de comunicación para fomentar una relación interactiva, uno de los más usados es el mailing o correo directo.

11.2. COMUNICACIÓN NO PERSONAL O MASIVA

La publicidad como sistema de comunicación da a conocer productos, impone una imagen favorable de los mismos y estimula su compra y consumo.

Clases de publicidad:

1. Publicidad primaria o básica: está dirigida a mantener la demanda existente.

2. Publicidad de la marca: sirve para anunciar determinadas marcas de bienes y servicios.

3. Publicidad de lanzamiento: está planeada para dar a conocer un producto nuevo.

4. Publicidad de imagen: sirve para crear y mantener el prestigio comercial de una empresa.

La Ley General de Publicidad diferencia publicidad ilícita, engañosa, desleal y subliminal.

Es ilícita: la que atenta contra la dignidad de las personas, la publicidad engañosa, la desleal, la subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad.

Es engañosa toda publicidad que pueda inducir a error a sus destinatarios.

Es desleal: la que provoca denigración de una persona, empresa o sus productos, la que induce a confusión y publicidad comparativa.

Los elementos de la comunicación que intervienen en la publicidad son:

- Emisor: es el que paga por la inserción de los anuncios en los medios.

- Receptores: colectivo anónimo impersonal.

- Canal: medios de comunicación de masas.

- Soporte: es el vehículo específico de un medio publicitario.

- Mensaje: queda plasmado en el anuncio.

- Respuesta, feedback o retroalimentación: la mejor respuesta para el anunciante será la compra del producto o servicio anunciado.

RELACIONES PÚBLICAS: conjunto de actividades encaminadas a difundir información favorable de la empresa a través de los medios de comunicación. Se encargará de: de las relaciones con la prensa, de dar a conocer determinados productos, favorecer la imagen de la empresa y relaciones con las Administraciones Públicas.

PROMOCIÓN DE VENTAS: la promoción es comunicación, transmisión de información del vendedor al comprador referente al producto o a la empresa.

Puede ir dirigido a: vendedores con acciones promocionales, intermediarios, prescriptores y consumidor final empleando instrumentos promocionales.

Dependiendo de a quién se dirijan las acciones los objetivos conseguidos serán distintos:

- Si la promoción de ventas va dirigida a vendedores, se incrementarán las ventas del producto en promoción.

- Si la promoción se dirige a intermediarios, aumentarán las preferencias.

- Si se dirige a los consumidores, se incrementará el número de estos fidelizándose con la marca.